お客さまにより良い体験を。KDDIが目指すカスタマーサクセス

KDDIは、お客さまが真に実現したいことを捉え、通信や金融、教育などのライフデザインサービスを通し、より楽しく快適に利用していただくことを追求する「カスタマーサクセス」を強化しています。今回は、キャリア採用で入社し、デザイン×データのプロとして顧客体験向上に従事するお二人に、スキルを活かした業務内容やKDDIとしての取り組みを伺いました。

■インタビュイー略歴

鈴木　修平: マーケティング統括本部　DXデザイン部　カスタマーサクセススタジオグループ
新卒入社の総合電機メーカーにて、BtoB領域のプロダクトデザイン、UXデザイン、教育支援ツールの開発に従事。ビジネスエスノグラフィー手法(※1)を用いた教育プログラムの開発や、自動車メーカーに向けた自社製品の受注支援活動を手掛け、2022年キャリア採用にてKDDI入社。
※1)ビジネスエスノグラフィー手法：調査対象とする人・集団と一定期間行動を共にすることで課題を抽出し、施策を検討する調査手法のこと

松本　晃一郎: マーケティング統括本部　DXデザイン部　カスタマーサクセスマネジメント室
広告代理店、総合通販会社、住宅設備メーカーの三社でオフライン、オンライン双方のマーケティング領域を経験。前職では、デジタルマーケティングの立ち上げメンバーとしてプロモーションのための基盤設計に従事し、2020年キャリア採用にてKDDI入社。

国内有数の大規模顧客データを活用できる

転職のきっかけを教えてください。

松本：前職の住宅設備メーカーでは扱うものが限定的で、商品購入までのスパンが長かったこともあり、マーケティングスキルを上げるための打席に立つという意味で、少し物足りなさを感じていました。デジタルマーケティング基盤の構築や運用設計を手掛けたこれまでの経験を活かして、より大きな規模のデータを扱う企業で挑戦してみたいと思ったことがきっかけです。

鈴木：前職の総合電機メーカーでは、研究所の所属だったため、基礎研究となるものが多く、サービスに直接関わることがありませんでした。また、BtoB関連のデザイン業務ではどうしてもエンドユーザーの声を聞く機会がないため、BtoC領域への関心が高まり転職を考えました。

KDDIへの入社の決め手になったことは？

鈴木：何よりN数3000万のお客さまデータを扱った顧客体験設計に大きな魅力を感じました。また、事業部というサービスの開発・運営をする最前線で、マーケターやデジタルサイエンティストと共に仕事をするので、多くの学びが得られる環境であり、エンドユーザーに近い業務である点が決め手になりました。

松本：私もKDDIが国内で有数の大規模顧客データを保有している点に惹かれました。量はもちろん、質が高いデータなので、デジタルマーケティングで挑戦するには最適な環境だと思っています。
また、ちょうど私が入社した時期が社内でジョブ型の人事制度が導入された頃でしたので、入社後の業務イメージが掴みやすく、これまでの経験が活かせると感じ安心して入社することができました。

お客さま視点を常に持ち、企画に活かす

KDDIが掲げる「カスタマーサクセス」及びDXデザイン部のミッションはなんですか？

鈴木：お客さまが真に実現したいことを捉え、いかに楽しく快適に行えるかを追求し、実現していくことを「カスタマーサクセス」と定義しています。KDDIの事業は通信のみならず、金融や教育、エネルギーなど幅広い領域に及んでいます。その中で、DXデザイン部はauブランドをLX（ライフトランスフォーメーション）ブランド(※2)へと昇華していくために、「ひと」が欲しいと思う商品やサービスの開発に向けた組織基盤を構築、デザインすることに取り組んでいます。

松本：デザイン×データのプロ集団としてCX（顧客体験）を追求し、リアルとデジタルを横断したコミュニケーションを通じて、個々のお客さまのカスタマーサクセスを創出すること、またそのプロセスを高度化することがDXデザイン部のミッションになります。そうしたカスタマーサクセスを実現するために、マーケティング基盤の構築や基盤整備などを行っています。

※2）ライフトランスフォーメーションブランド：通信×金融、教育、エネルギーなど生活に寄り添ったサービスを創出し、お客さまの生活を豊かにする企業

具体的にはどのような業務を行っているのですか？

鈴木：私は、主に2つの業務を担当しています。１つ目は、au経済圏の顧客体験設計で、au PAYやau PAYカード、auじぶん銀行などの複数の金融サービスのクロスユース体験とそれを実現する施策を創出しています。

例えば、au PAY（QRコード決済）利用者の方にau PAY カード（クレジットカード）もご利用していただきたい場合、au PAYのアプリ内でカードの認知訴求を行ったり、カードと紐づけるとお得な特典が付くなどの価値提案を行って、カードの利用を促すサービス設計を行います。1つのサービスで完結するのではなく、複数のサービスをつなぎ合わせることで、よりお客さまにとって利用しやすいサービス体験を設計し、お客さまの生活をより豊かにするための施策を考えています。

2つ目は、社員へのインナーブランディングです。こちらはまだスタートしたばかりなのですが、社員に実店舗での業務を見学してもらい現場を知ることで、机上の空論ではなく、実際のお客さまのニーズを踏まえたサービスの企画・制作を実施してもらうことを目的に、店舗体験ワークショップを企画しました。
また、店舗体験時の示唆をより多く得てもらうため「エスノグラフィー手法」のスキルを学ぶ研修も設計し、講師として登壇しています。

松本：私はKDDIが提供する各種サービス、料金プランの設定などが行えるオウンドアプリのMy auやMy UQのメッセージを活用した、カスタマーコミュニケーションを担当しています。例えば、来店予定のお客さまに対して、おすすめサービスを事前にご案内し、興味をもっていただいたら店頭で詳しく説明を差し上げ、退店後には利用方法のご案内などのフォローコミュニケーションを行っています。
お客さまに価値を実感いただくために、常に分析してネクストアクションにつなげる、配信効率を上げるために5W1Hをチューニングするなどの改善をし続けています。

また、こうしたデータ分析、ネクストアクション考案のための業務プロセスの構築も重要な業務です。デジタル配信の拡大に伴って取得できるデータ量も増大しており、Excelを使用した従来の管理方法では、分析に時間がかかっていました。そこで、tableauなどの新たなテクノロジーツールを活用し、業務プロセスを整理し再構築することにも取り組んでいます。

業務の中で感じた苦労や達成感はありますか？

鈴木：大企業ならではの悩みですが、多くのステークホルダーや組織階層の深いメンバーに至るまで、UXの進め方を随時理解していただきながら合意形成を図るのは大変に感じます。
一方で、プロジェクトの最初に目標の設定やプロジェクトマネジメント体制をしっかり整理し、関係部門と丁寧にベクトルを合わせることで、組織を動かし大きな推進力を生み出せることは、とてもやりがいに感じています。

松本：多種多様なサービスが存在していますし、顧客データも膨大ですからね…（笑）。だからこそ、我々からの提案による結果として、目標達成や配信効率の改善、または今後に向けた新たな示唆がでると達成感を感じます。業務プロセスの改善により目に見えて時間短縮が実現したり、新プロセスがチームメンバーに浸透していくのを肌で感じられると嬉しいですね。

カスタマーサクセスのマインドを全ての社員に

今後検討している取り組みはありますか？

鈴木：今秋ようやく動き出した、インナーブランディングをしっかりと確立させたいのが、まず大きな目標です。このワークショップは、パーソナル事業本部の企画部門に所属する社員のうち、約400名を対象としていて、一般社員だけでなく、部長などの管理職の方にも参加いただいています。

特に、ここ数年で商材も大きく変わり、店舗でのコミュニケーションはより複雑化しています。行って終わりにしない研修設計、エスノグラフィー手法を用い、1日の見学でより多くの示唆を得て、一生使えるスキルを提供できるようなワークショップとして推進していきたいです。

UXは端的に言ってしまえば「ユーザーにより良い体験を」ということなので、人を相手にする商売であれば全員に必要なマインドです。KDDI社内にそのようなマインドを広めていきたいと思います。

松本：私は、意思決定の質を上げるためのプロセス改善をよりブラッシュアップしたいと思っています。DXデザイン部には、多種多様なバックボーンを持った社員が増えています。利用するデータの質を上げ、かつそれをダッシュボード化することで職位（レイヤー）問わず、みんなで同じものをみて課題の特定と改善策を議論できるプロセスを構築していければと考えています。